2025年，中国白酒行业步入产业调整的“深水区”，一边是产能扩张与需求萎缩的矛盾激化，白酒价格出现持续倒挂；另一边是消费结构断层加速显现，在“老一代”消费者逐年减少的情况下，“新一代”消费者一时间无法承接这一缺口，行业增长根基出现动摇。
在这样的背景下，寻求新的合作渠道与新的增量入口成为酒企与酒商们亟待解决的问题，电商平台是其中不可忽视的重要工具。有行业专家表示，“随着传统渠道的销售与效率持续下滑，电商已经从补充渠道升级为企业战略转型的核心要地，线上线下融合已成为不可逆转的大势所趋。”
那么，2025年酒业对电商平台的态度发生了怎样的变化？对于酒商群体而言，此时布局线上，机会点又在哪里？
头部先行，从警惕到拥抱的渠道革命
对于众多仍在坚守传统渠道的酒商来说，其内心或许仍旧对是否要布局电商渠道持观望态度，激烈的价格竞争、运营能力不足等现实壁垒都让他们不敢轻易“触网”。
我们不妨先来看看，2025年名酒企业的一系列动作。这一年，酒企与电商的合作呈现出“头部深度绑定、渠道效能分化、战略聚焦价值”的鲜明特征，传统“卖货思维”逐渐退场，“生态共创”成为新共识。
6月17日至19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，双方达成共识要做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。
6月22日，在洋河大曲高线光瓶酒战略发布会上，洋河宣布深化与京东的深度战略合作，双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度持续发力，为消费者带来更新更好的体验。
8月19日，贵州茅台酱香酒营销有限公司与淘宝闪购宣布启动深度合作，首批超1000家“茅台酱香·万家共享”官方门店上线淘宝闪购，为消费者提供“正品茅台30分钟送达”服务。
11-12月，五粮液于京东平台先后首发五粮液马年生肖酒和“FIFA2026世界杯官方联名白酒”，并于12月1日启动了“猜世界杯分组赢五粮液真免单”活动，双方合作实现进一步深化。
不止于上述名酒企业，今年9月，国台酒、沱牌舍得等品牌也官宣与酒小二、美团闪购达成战略合作。为了解决消费者线上买酒的最大痛点，美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒等十家头部白酒品牌，共同推出了即时零售行业首个“白酒全链路保真体系”，在中秋旺季大力优化白酒消费生态。
无论是京东、阿里等传统电商巨头，还是美团、饿了么领衔的即时零售阵营，主流电商阵营已成为名酒争夺增量的“主战场”。这种从“警惕排斥”到“主动拥抱”的态度转变，释放出清晰的行业信号：
对企业而言，茅台、五粮液等巨头的渠道动作，向来是行业的“风向标”。当头部品牌集体加码电商，意味着线上已不再是“补充渠道”，而是未来驱动增长的核心引擎，中小酒商唯有顺势而为，才能避免被行业淘汰。
对行业而言，白酒行业正面临需求端结构性变化，传统商务宴请场景在持续萎缩，消费趋于理性，线下获客成本攀升且触达范围有限，线上渠道成为触达消费者的关键路径。也就是说，无论酒企是否选择拥抱电商平台，线上酒水销售市场的壮大已成事实，酒水流通线上线下融合的新趋势亦不可阻挡。
数据佐证，低渗透与高增长背后的必然选择
事实上，白酒拥抱电商的话题在十多年前已有讨论，头部酒企在2025年的集体行动其实并不突然，而是基于市场情况、消费习惯、行业数据等多重因素所作出的理性判断。
《2025中国酒类电商行业报告》揭示的一组核心数据，清晰勾勒出白酒电商的“潜力图谱”——中国酒类流通市场规模已突破万亿，但线上渗透率却长期处于低位，2024年酒类电商GMV规模约1500亿元，同比增长超20%，然而渗透率仍不足15%，这一水平不仅低于快消品行业平均水平，甚至落后于奢侈品行业。
这种“大市场、低渗透”的格局，本身就意味着巨大的增长空间。对比来看，2024年上市酒企的线上销售占比平均不足10%，与线下渠道形成鲜明反差，而头部酒企自2020年以来的线上布局实践已给出答案：部分企业通过精准发力电商，实现了电商销售规模数倍增长，印证了线上渠道从“补充角色”向“战略要地”升级的必然性。
有行业人士告诉微酒，“对于仍在犹豫的酒企与酒商而言，这组数据无异于‘信号弹’。当一个万亿级市场的线上渗透率尚不足15%时，提前布局就意味着抢占未来的核心增量。”
更值得关注的是，线上渠道内部的结构性增长，正为酒业带来新的破局机会。数据显示，2024年酒类电商中，传统电商仍占据大部分的份额，但即时零售、内容电商等新渠道已呈现爆发式增长态势。
抖音电商酒水行业负责人夏冠仁曾公开表示，即时零售已成为商家“必答题”，而抖音通过“直播+即时零售”的新模式，正推动酒水线上销售实现跨越式增长。2025年上半年，抖音酒水GMV同比增长38%，其中即时零售业务月GMV增幅高达71%，这种“双轮驱动”的增长模式，彻底打破了传统电商的流量瓶颈。
即时零售的崛起，本质上是消费需求变革的产物。随着年轻消费群体成为主流，“即想即得”的消费习惯逐渐养成，“小时达”“分钟达”的服务模式正重构白酒消费场景。从节日送礼的提前囤货，转向朋友小聚、家庭用餐的即时采购。
前文中我们提到的，茅台酱香酒联合淘宝闪购推出“30分钟送达”服务，美团闪购打造“白酒全链路保真体系”，都是对这一需求的精准响应。平台数据预测，到2026-2027年，酒水即时零售市场规模将突破千亿，占酒类零售市场的10%，这一细分赛道将成为驱动酒业线上增长的核心动力。
在微酒看来，当传统场景的需求减少，精准触达即时消费场景就成为增长关键，而电商平台恰恰是连接品牌与即时消费需求的最佳纽带。头部品牌的布局，以及抖音、美团等平台的增长数据，都在印证一个结论：白酒拥抱电商不是“选择题”，而是顺应消费趋势、挖掘增量空间的“必答题”。
破局路径：普通酒商的电商生存法则
由此来看，对于酒商而言，当下的核心任务已不是“是否布局电商”，而是“如何精准布局”——依托传统电商巩固品牌根基，借助即时零售抢占场景增量，通过内容电商触达年轻群体。在万亿市场的渗透红利下，唯有主动拥抱变化，才能在渠道变革的浪潮中占据先机。
那么，普通酒商应该如何在电商时代找到生存空间？微酒经过市场调研与采访，总结出以下三个要点：
第一，选品差异化，避开主流赛道红海。
普通酒商资金与品牌资源有限，破局的关键在于跳出“大众爆款”思维，聚焦细分场景与新兴需求，打造差异化选品组合。华中地区某经销商就通过“大品牌+小众品类”的选品逻辑，在即时零售平台实现突围——放弃竞争激烈的红葡萄酒，主攻白葡萄酒、起泡酒等小众品类，借助平台“冰杯配送”服务降低饮用门槛，让产品与年轻消费者的“即时微醺”需求精准匹配。
第二，学会拥抱内容思维，为用户提供完整的解决方案。
有经销商告诉微酒，很多消费者到平台购物需要的不是一瓶酒，而是一套完整的解决方案。比如我们可以打造火锅套餐（酒+火锅食材+饮料），电影休闲套餐（零食+低度酒）等等，这样一方面能够通过场景来精准激发用户的消费需求，另一方面也可以提升客单价，借助庞大的用户基础和流量快速起量。
第三，心态调整，用“陪跑思维”换“长期机会”。
布局电商尤其是即时零售，必须摒弃“短期盈利”的浮躁心态，接受“前期陪跑”的现实。湖北一位经销商告诉微酒，在布局即时零售初期，连续6个月处于亏损状态，但通过持续优化选品与运营，一年后才实现盈亏平衡，第二年销售额同比增长100%。这一过程中，“坚持”与“迭代”同样重要。
电商浪潮下，经销商的机会不在于复制别人的成功，而在于找到适合自己的“轻模式”。用差异化选品切入细分市场，用平台资源降低运营门槛，用区域协同提升供应链效率。当行业从“拼速度”转向“拼耐力”，那些愿意沉下心打磨细节、持续迭代的酒商，终将在电商赛道上找到属于自己的增量空间。
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